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“明星代言热”是建材企业误入歧途
作者：许孙鑫 时间：2008-12-3 字体：[大] [中] [小]
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记得上世纪80年代的啤酒，无论是大小厂家生产都冠上“国际金奖”的头衔，使“国际金奖”几乎成为啤酒的生产原料之一，最终“国际金奖”太过泛滥，且不能改变啤酒的口感，消费者也不再认同这种“原料”的添加，“国际金奖”不得不被各厂家抛弃。回顾这种现象，现在谁都觉得当时啤酒企业的可笑。但如今正在建材行业蔓延的“明星代言”热，其实质上和当年啤酒行业的“国际金奖”闹剧是完全相同的，那些专注于所谓的“品牌包装”的企业，绝大多数是对消费者利益的无知或误读而选择明星，因而也是注定难以实现梦想的。
如今你走进建材市场，很容易见到和建材产品一并陈列，并在显要位置展示的作为形象代言人的明星形象照。笔者了解过橱柜、地板、沙发等产品经销商，发现许多经销商对形象代言人却不屑一顾，因为他〈她〉不能给销售带来明显的帮助或说作用无从体现，相比之下他们更需要厂家在推广费用上和促销政策上的直接支持。如有两家地板品牌企业，厂家都请了明星代言，但不知是经销商还是厂家的实力问题，销售门店设在建材市场里极不起眼的地方，店面又小得不能再小，经销商埋怨厂家舍不得花钱，对经销商支持太少。明星照挂在那样的店里既让明星掉价，又让消费者生疑。当然这只是表面的东西，关键是产品在请代言人前后销量的对比，才最能说明问题。尽管没有一家企业会站出来说“我白请了明星代言”，但从以下三个方面去看，明星代言在建材行业的实际效果如何就不难找出答案。
明星代言在建材行业成为一股热潮，其原因无外乎相关企业从塑造品牌形象和拉动销售两方面考虑，其出发点是无可厚非的。但建材企业通过某一个明星的代言，是否就能达到品牌形象提升的预期目的？对此，许多企业认为明星的形象即等同于品牌形象，只要有了代言的明星，品牌形象就自然抬高了；同时，有明星代言的产品一定会畅销得多。这是建材企业对品牌认识的最大误区，这些认识事实上是企业的一厢情愿，明星与品牌、明星与销售之间都没有必然的因果关系。许多人认为品牌是靠企业自身的包装，因而明星代言就显得很重要，而市场给出答案告诉我们——品牌的塑造者是消费者，只有消费者才能成就一个品牌和摧毁一个品牌。消费者对品牌的认知不是靠企业的包装就能引导成功，而是产品的品质和消费的保障；也不是靠明星的知名度，而是靠产品和企业文化赢得追随者，企业只是一个综合条件的提供者。
谁都不否认“明星效应”的客观存在，但这种效应是在某种群体中存在，而不在所有人群中存在，那就是面对“追星族”的时候，“明星效应”才得以体现。“追星族”都是哪些人呢？许多资料表明，“追星族”具有明显的年轻化特点，基本上是由23岁以下的年轻人组成。一般成家立业后的人，虽然也还要经历年轻这一阶段，但追星的热情已经不再。这种现象就给请明星代言的企业造成极大的不利影响，买建材的消费者有几个是23岁以下的“追星族”呢？从建材产品所面向的消费者来说，建材行业与其它某些行业对比，本身缺乏“明星效应”产生的土壤，客观上对明星代言持乐观态度的只有花钱请明星的企业自己，这便是企业对潜在客户认识的错误，在方向上选择了面向非客户群体进行展示。
近年来，建材行业的同质化竞日趋严重，企业寻求品牌与营销的突围是情理之中的事。但是，企业要达到突出重围的目的，最终在竞争中取胜，决不是一件轻而易举的事。许多企业表里不一，一方面不惜重金包装自己，塑造出光彩照人的形象，另一方面又屡屡伤害消费者，投诉纠纷不断。有人还提出“企业是做好产品还是做好卖的产品”，许多建材企业会选择后者，这种企业如同被消费者判处死刑的“三鹿”，产品虽然好卖，但质量没保障，消费者的合法权益的保障实现困难，“三鹿”自然也就死得快。在建材行业里头，类似“三鹿”这样的企业大有人在，各地不时报道出劣质建材名单，包括明星代言的产品也时常“榜上有名”，消费者是相信明星还是相信质量检验部门的结论？“维护消费者利益”在建材行业是很困难的，大量的中小企业甚至个别大企业，都以价格战为特长，短期内产品也确实好卖，但利润空间有限产品质量自然难保，交易后遗症多，售后服务要拿钱去做就得亏本。不少建材企业面对消费者的合法权益是能赖则赖，事情闹大了就“人间蒸发”。建材企业只有杜绝这种不良现象，时刻牢记消费者的利益，才能赢得市场。那么，明星代言和消费者的利益或者说与厂家的销量有多大的关系呢？建材产品不同于快速消费品，此类消费者更加关注的是产品质量和消费的保障等直接利益，这恰恰是明星所不能给消费者的东西，也是建材企业无法用“明星照”取而代之的消费者根本利益。更何况现在明星代言泛滥成灾，消费者已经清楚明星听钱调用，明星说好的产品未必就好，厂家要靠明星代言拉动销售的愿望决不会轻易实现。
品牌的塑造者是消费者，只有消费者才能成就一个品牌和摧毁一个品牌。
作者为<<福州晚报>>家装建材广告部策划总监。欢迎您与作者探讨您的观点，作者电子邮件：xsx0910@qq.com